Des études ont révélé que seuls 20 % des consommateurs font confiance aux allégations de durabilité des marques. Or, sans confiance des consommateurs, les marques sont démunies et perdent de la valeur. Ce qui est intéressant, c'est qu'en même temps, cette étude montre que 53 % des consommateurs considèrent que les marques de mode sont le plus en mesure de changer l'industrie de la mode.
Imaginez un instant l'acte de laver un objet pour qu'il paraisse vert, mais en réalité, il ne l'est pas. On parle « d'écoblanchiment » lorsqu'une entreprise consacre plus d'argent et de temps à se présenter comme durable qu'à minimiser réellement son impact sur l'environnement. Les marques qui disposent d'énormes budgets de marketing peuvent facilement tromper leurs clients en leur faisant croire que leurs produits sont "bons pour la planète", à l'aide d'énormes déclarations, de logos verts et de très peu de faits. En tant que consommateur, il peut être difficile de repérer l'écoblanchiment, car il se présente sous de nombreuses formes.
Comme pour d'autres sujets brûlants, les gens se dressent, cette fois contre l'écoblanchiment. Ils n'achètent plus les fausses allégations. Lors du dernier Black Friday (29 novembre), les groupes de protestation Extinction Rebellion et Fashion Action ont recouvert de peinture verte le H&M de Rokin le dimanche matin. Ces groupes protestent ainsi contre le "greenwashing".
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Le bon côté des choses est que tout ce blanchiment écologique prouve que la durabilité devient une véritable priorité pour les marques. Par conséquent, il faudra davantage de réglementation à l'avenir. En attendant, voici quelques conseils rapides pour vous protéger de l'écoblanchiment.
Comment éviter l'écoblanchiment?
Il existe de nombreuses façons de repérer l'écoblanchiment, mais voici les trois principaux points à examiner avant votre achat.
Regardez les chiffres et les volumes
Une marque qui fait l'effort de calculer son impact, de le partager et de se fixer des objectifs, est une marque qui fait preuve d'une véritable intention et d'une grande responsabilité. Une marque qui s'efforce d'améliorer l'ensemble de sa collection, de son activité et de sa chaîne d'approvisionnement est une marque qui fait preuve d'une véritable motivation pour le changement. En revanche, les marques qui pratiquent l'écoblanchiment font généralement des promesses et des déclarations vagues et produisent des "collections conscientes", qui sont de faibles efforts visant à créer une fausse impression de conscience environnementale.
Matériaux
Les véritables marques durables sont conscientes des matériaux qu'elles utilisent car elles connaissent leur impact. À ce titre, elles ont tendance à utiliser des matériaux biologiques et certifiés. Cependant, la durabilité est un parcours et les certificats sont coûteux. Ce n'est pas parce qu'elles n'en possèdent pas qu'elles ne sont pas sérieuses dans leur démarche de durabilité. La meilleure chose à faire est de leur écrire directement et de voir ce qu'ils ont à dire.
Transparence
Si le perfectionnisme n'est pas exigé en matière de durabilité, la transparence est un impératif majeur. Les vraies marques durables sont susceptibles d'être très transparentes, tant sur les aspects positifs que négatifs. L'un des principaux signaux d'alarme en matière de blanchiment écologique est le fait qu'une marque ne partage pas l'origine du tissu et la localisation de ses fournisseurs.
Vous êtes curieux de connaître les détails?
Pour en savoir plus sur l'écoblanchiment, les dangers du terme "naturel" et des conseils plus détaillés, consultez les excellents articles de Good on You et Green Queen. Si c'est le thème de la responsabilité qui a suscité votre intérêt, cet article d'Emily Farra, publié dans le magazine Vogue, fait mouche.